L‘Industrie des Services est en constante
adaptation aux changements de l’environnement concurrentiel
lié à l’évolution vers une
société de l’immatériel et
de l’information. Les enjeux stratégique
pour les entreprises dans ce contexte sont de satisfaire
des clients de plus en plus exigeants, de personnaliser
toutes les relations avec le client, depuis le premier
contact informel, en passant par l’activité
d’achat, jusqu’au services après la
vente.
Cela impose aux entreprises de disposer des compétences
clés marketing, commerciales et opérationnelles
leur permettant d’améliorer en permanence
la qualité des prestations de services et de conseils,
de répondre aux attentes aux moments clés
du
« parcours du client », de fournir des
prestations dont le prix direct ou indirect est en relation
avec la valeur perçue du service rendu, de rechercher
un retour sur investissement en terme de fidélisation
et de marge, c’est à dire un accroissement
de la performance
des activités de services.
La spécificité marketing
des services et le défi de l’entreprise
en économie de services
Après la période de séduction,
c’est aujourd’hui celle de la vie commune,
de la fidélisation : il s’agit
pour l’entreprise et son client de vivre ensemble
de manière rentable. La gestion de la relation
client a pris le pas sur la simple vente. La défense
de ses positions devient un impératif ;
le développement des marchés est indispensable,
mais pas au prix du sacrifice de part de marché
conquises.
En d’autres termes, développer
les marchés c’est bien, mais perdre
ses bastions c’est suicidaire !
Le fonds
de commerce repose plus que jamais sur la qualité du
service rendu par le prestataire, la prestation vécue
par le client, la satisfaction liée à l’usage
et la densité de la relation avec les clients
grâce aux services.
Le modèle de « servuction » du
service
Le processus de production de tout service, appelé processus
de « Servuction », nécessite
toujours une participation plus ou moins grande du
client à
certaines étapes. Dans ce processus de Servuction,
le personnel « en contact » avec
le client joue un rôle privilégié dans
le « Rendu » du service, mais ce personnel
en contact doit être efficacement appuyé par
le
« back-office». Pour réussir
dans les services,
« l’attitude » du personnel
est fondamentale, elle précède « l’aptitude ».
En activité de services, il y a une interdépendance
forte des ressources engagées lors de la vente
d’une « promesse » en
réponse aux besoins
« attendus » du client et dans
celles
« pourvues » par le prestataire
nécessaire à la production du service.
A la différence d’une entreprise de
produits, l’entreprise de service crée
pour chaque service un agencement de relation et
d’interactions qui à chaque fois, doit
la rapprocher de la satisfaction du client :
elle produit au sens ou elle crée et recrée à partir
du modèle de processus (« servuction »)
qu‘elle améliore.
Parmi les caractéristiques
majeures d’un service, outre le
fait qu’il soit « intangible » et
que l’on ne peut le voir, le toucher avant
de l’acheter, il est indissociable de celui
qui le fournit et il est variable selon les circonstances
de sa réalisation, il faut en permanence
sur le terrain synchroniser l’offre et
la demande car le service ne se stocke pas.
Le « cycle
de la qualité d’un service » se
présente ainsi :
Qualité attendue par
le marché => Qualité voulue/conçue par
l’entreprise =>
Qualité pourvue du prestataire => Qualité promue par
la force commerciale => Qualité rendue par
le personnel du prestataire => Qualité vécue par
le client.
La qualité de
service est le principal facteur de fidélité et
le principal atout vis-à-vis de la concurrence
et l’axe essentiel pour préserver la
croissance et la rentabilité.
L’enjeu de la pérennité de
la relation Client / Fournisseur
Après la période de séduction, c’est
aujourd’hui celle de la vie commune, de la fidélisation :
il s’agit pour l’entreprise et son client
de vivre ensemble de manière rentable. La gestion
de la relation client a pris le pas sur la simple vente.
La défense de ses positions devient un impératif ;
le développement des marchés est indispensable,
mais pas au prix du sacrifice de part de marché
conquises. En d’autres termes, développer
les marchés c’est bien, mais perdre ses
bastions c’est suicidaire ! Le fonds de commerce
repose plus que jamais sur la qualité du service
rendu par le prestataire, la prestation vécue
par le client, la satisfaction liée à l’usage
et la densité de la relation avec les clients
grâce aux services.
Un client rentable est celui qui à terme génère
davantage de revenus qu’il ne coûte pour
attirer, convaincre et satisfaire. L’enjeu de la
relation Client-Fournisseur dans le cadre des Activités
de service repose sur :
- La capacité à élaborer une solution conforme
aux besoins du clientLa capacité à faire utiliser
et s’approprier par le client la solution élaborée
- La capacité à faire évoluer
la solution dans le temps conformément à l’évolution
des besoins du client
- L’entreprise conçoit, délivre
et mesure, … le client perçoit
et mesure !
L’entreprise conçoit, délivre et mesure, … le client perçoit et mesure !
